Vem köper mat på nätet i framtiden?
Köp av mat på Internet har ökat avsevärt under Corona-pandemin. Dock är det vissa konsumentgrupper som gör mera köp på nätet än andra. På basen av data insamlad av Detaljhandelns Forskningsstiftelse i Finland analyserar vi de primära pådrivarna för framtida handel med matvaror över nätet.
Introduktion
Konsumenters shopping på Internet har ökat avsevärt i världen de senast åren. Inom EU-länderna var den genomsnittliga andelen nät-köp, beräknad i termer av köp av produkter och tjänster under de senaste tre månaderna 53 % bland konsumenterna år 2019, medan år 2009 var samma andel 28 % (Eurostat, 2020). Dagligvaruhandel online har i sin tur visat ganska blygsamma siffror av den totala dagligvaruförsäljningen i länder som Finland. Covid-19-pandemin tycks dock ha ökat konsumenternas migration från konventionella livsmedelsbutiker till matshopping online (Eriksson & Stenius, 2020; Roggeveen & Sethuraman, 2020). Till exempel var andelen online försäljning av dagligvaror för ett stort dagligvarukonglomerat på den finska marknaden, K-kedjan, 3.2 % av den totala dagligvaruförsäljningen under andra kvartalet 2021, en ökning med 513 % sedan andra kvartalet 2019 (Kesko Oyj, 2021). Allmänna industriprognoser tyder på att försäljningssiffrorna online kommer att förbli betydligt högre efter pandemin än tidigare, även om nätförsäljningen kanske inte helt förändrar livsmedelsmarknaden. Marknadsstrukturen i Finland har dock tydligt utvecklats under pandemin till att omfatta nya typer av online matservice koncept och hemleveranser från olika typer av återförsäljare, grossister, restauranger och logistikföretag (Eriksson & Stenius, 2020). Enligt McKinsey (2022) uppskattas livsmedelsförsäljningen online uppgå till 20% av den totala marknaden i Europa år 2030. Den totala marknaden uppskattas idag till ca EUR 2 triljoner enligt IGD (2018); 20% av den skulle betyda en online marknad på ca EUR 400 miljarder.
Resultat
Men vem är det primärt som i fortsättningen kommer att köpa mat på nätet? För att svara på den frågan använde vi data som samlats in av Detaljhandelns Forskningsstiftelse och Taloustutkimus hösten 2021 (Data: Vähittäiskaupan tutkimussäätiö, 2022). Vi körde en logistisk regressionsanalys där den beroende variabeln var ”Jag kommer att köpa mat på nätet i framtiden”. Variabeln bröts in i två grupper, de som sade klart nej (n=1579) och i de som sade klart ja (n=662). Som oberoende variabler använde vi ålder, kön, antal personer i hushållet, totala inkomster och var man bor i Finland. Resultaten visade att ålder har en stor betydelse, de yngre åldersgrupperna (under 44 år) vill i mycket större utsträckning köpa mat på nätet framöver. Detta är ingen överraskning utan samma resultat har framkommit i flera andra studier. Även överlag då det gäller handel på nätet så är de yngre åldersgrupperna mera benägna att handla online. Dock bör det poängteras att också inom de äldre åldersgrupperna har näthandel stigit markant under de senaste åren. Antal personer i hushållet har också en betydelse för framtida matköp på nätet, de hushållen med flera personer (4+) indikerar större sannolikhet. Speciellt barnfamiljer har i flera studier framförts som ett huvudsegment för mathandel på nätet (t.ex. Brand m.fl. 2020; Van Droogenbroeck & Van Hove, 2017). Kön eller inkomst verkar dock inte spela någon roll. Folk som bor i Helsingfors och Nyland verkar istället handla mera på nätet än folk i övriga delar i Finland. Detta kan troligen förklaras med att det finns ett bättre utbud av nättjänster som erbjuder hemleveranser eller plockningstjänster för matleveranser av olika slag i huvudstadsregionen. Det är typiskt att många tjänster startar sin verksamhet i folkintensiva områden och därefter skalar ut verksamheten till andra områden. En annan orsak kan dock också vara att under Corona-pandemin drabbades speciellt huvudstadsregionen av många Corona-fall och det kan ha lett till en större uppslutning kring nättjänster överlag för att undvika smitta, vilket sedan syns i framtida åsikter om näthandel.
Slutsatser
Överlag kan vi säga att yngre personer, hushåll med flera personer och/eller hushåll i Helsingfors-Nyland indikerar en större framtida handel med matvaror över nätet. Inom ramen för projektet ”Den digitala konsumenten – under och efter Covid-19” vid Arcada fortsätter vi dock att undersöka de underliggande föreställningarna hos finländare för att köpa mat på nätet. Det är inte bara den demografiska karaktären, hushållets karaktär eller var man bor som avgör om matvaror köps på nätet. Speciellt intresserade är vi av vad som ligger bakom att online köpandet blir till en rutin. De resultaten kommer vi att blogga om i framtida inlägg här på inside.arcada.fi. Inom projektet har vi också genomfört ett par studier för att undersöka ett förändrat konsumentbeteende inom dagligvaruhandeln under pandemin. Dessa två studier finns öppet tillgängliga under Theseus (External link) samt Sciencedirect (External link).
Niklas Eriksson, Överlärare, Arcada
Källor
Brand, C., Schwanen, T. & Anable, J., 2020, Online Omnivores’ or ‘Willing but struggling’? Identifying online grocery shopping behavior segments using attitude theory, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 57. (External link)
Data: Vähittäiskaupan tutkimussäätiö, 2022, Ostamisen tutkimus, 27.1.2022.
Eurostat, 2020, Online data code: isoc_ec_ibuy and isoc_ec_ib20
Eriksson, N. & Stenius, M., 2020, Changing Behavioral Patterns in Grocery Shopping in the Initial Phase of the Covid-19 Crisis—A Qualitative Study of News Articles. Open Journal of Business and Management, vol. 8 nr. 5, s. 1946-1961 (External link).
IGD, 2018, IGD forecasts the European grocery retail market to be worth €2,289 billion by 2022 (External link).
Kesko Oyj, 2021, Puolivuosikatsaus (External link).
McKinsey, 2022, The State of Grocery Retail 2022 (External link).
Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R., 2020, How the COVID-19 Pandemic May Change the World of Retailing, Journal of Retailing, vol. 96, s.169-171. (External link)
n Droogenbroeck E. & Van Hove, L., 2017, Adoption of Online Grocery Shopping: Personal or Household Characteristics?. Journal of Internet Commerce, vol. 16 nr. 3, s. 255-286. (External link)